«На экране — обещание быстрого дохода»
«На экране — обещание быстрого дохода», — так кратко можно описать один из наблюдаемых паттернов в рекламе, которую видят молодые люди в TikTok и Instagram (социальные сети для коротких видео).
Команда из Universitat Pompeu Fabra (UPF) (университет в Барселоне, академическая организация) опросила онлайн 1 200 молодых людей в Каталонии (автономное сообщество на северо‑востоке Испании) в возрасте 14–30 лет и сопоставила анонимные почтовые адреса респондентов с Índice Socioeconómico Territorial (ITS) Генералитата (территориальный индекс уровня района, не индивидуальный доход). ITS — территориальный индекс, который учитывает занятость, уровень дохода и образовательный профиль районов; исследователи использовали его как прокси для социально‑экономического уровня мест проживания, а не как прямой показатель индивидуального дохода.
Методика и выборка
Исследование показывает, что молодые люди из районов с более низким ITS чаще получают рекламу рискованных финансовых продуктов: 15% респондентов из «низкого» класса видят такие объявления против 8% среди живущих в районах с высоким ITS. Аналогично, предложения о ставках, онлайн‑играх и быстрых заработках чаще попадают именно к этой группе.
Разрыв в восприятии обещаний «лёгкого» заработка наглядный: 44% молодых из районов с низким ITS считают, что им чаще показывают объявления о лёгком заработке через цифровые бизнесы против 4% у молодых из районов с высоким ITS. По другим категориям показатели также отличаются: «работы без требований» — 39% против 4%; реклама инвестиций в криптовалюты — 33% против 4%; обещания заработка с мобильного телефона — 27% против 3,5%; быстрые кредиты без требований — 21% против 3%.
Гендерные и возрастные различия
Гендерные различия выражены отчётливо. Разрыв по классу сильнее у парней: молодые мужчины из районов с низким ITS видят вдвое больше рекламы ставок онлайн, чем их сверстники из районов с высоким ITS (22% против 11%), тогда как среди девушек эта разница почти нивелирована. В целом девушки получают значительно больше рекламы моды, красоты и материалов о воспитании, а парни — чаще видят рекламу спорта, игр, техники, автомобилей и алкоголя.
Исследование также фиксирует, что несовершеннолетние (14–17 лет) получают в ленте рекламу алкоголя, ставок, электронных сигарет и энергетических напитков, несмотря на действующие в Европе ограничения, направленные на защиту молодых пользователей.
Выводы авторов и рекомендации
Авторы из группы Communication, Advertising and Society (CAS) (исследовательская группа в департаменте коммуникации UPF) Департамента коммуникации UPF под руководством Carolina Sáez (ведущая авторка исследования) приходят к выводу о необходимости усилить регулирование и контроль использования ИИ в онлайн‑рекламе, адресованной молодёжи, а также повысить цифровую грамотность, чтобы дать молодым людям больше критических инструментов при взаимодействии с платформами.
Авторы отмечают, что хотя европейская правовая рамка по защите данных ограничивает прямой доступ платформ к персональным данным, соцсети аккумулируют много сигналов о пользователях и алгоритмическая реклама использует прокси‑признаки; в исследовании совпадение классификации по ITS и наблюдаемой рекламной выдачей оказалось заметным.
Ограничения исследования
Ограничения: выборка — каталонские респонденты 14–30 лет — и результаты исследования отражают ситуацию в этой популяции; они не автоматически экстраполируются на всю Испанию. Подробности по процедурам кодирования и рубрикации спонтанных видеороликов в статье не представлены, что остаётся методологической лимитацией.
