Реакция аудитории на ИИ-рекламу Coca-Cola в 2025 году
Самый популярный комментарий на YouTube под рождественским рекламным роликом Coca-Cola 2025 года иронично назвал его «самой прибыльной рекламой Pepsi». Ролик компания создала с использованием изображений, сгенерированных искусственным интеллектом. Этот отклик указал на массовое неприятие ИИ-рекламы и стал фоном для академического анализа.
На этом фоне исследователи Университета Сарагосы изучили влияние ИИ на восприятие рекламы потребителями. Работа сосредоточилась на том, как аудитория реагирует на изображения, созданные не человеком.
Выводы Университета Сарагосы о доверии потребителей
Исследование показало, что клиенты чаще избегают услуг, рекламируемых с помощью ИИ-изображений. Эффект усиливается в компаниях, предлагающих гедонистический опыт, например отдых в отеле, а также в ситуациях с высокой вовлеченностью при принятии решения.
Авторы зафиксировали, что такие изображения аудитория воспринимает как менее надежные. Потребители, по их оценке, больше доверяют реальным изображениям, которые точнее отражают продукт или услугу.
Позиции исследователей и опыт Coca-Cola и Dell
Четыре автора исследования сообщили изданию Xataka, что покупатели чаще подозревают компании, использующие ИИ-изображения, в непрофессионализме или сокрытии реальности. При этом они указали, что другие недавние работы показывают сопоставимую эффективность ИИ-изображений, если аудитория не знает об их происхождении.
Лусия Каро Кастаньо, доцент Университета Кадиса, пояснила, что ИИ в рекламе формирует ощущение меньших усилий бренда, особенно в сегментах люкса и красоты. После рождественской полемики Coca-Cola опубликовала материалы о процессе создания ролика и сообщила The Wall Street Journal, что сократила производство с одного года до одного месяца, сохранив значительный объем ручной доработки.
С похожими ограничениями столкнулась Dell. Руководитель продуктового направления Кевин Теруиллигер заявил, что потребители не принимают решения о покупке, ориентируясь на ИИ, и что технология чаще сбивает их с толку.
Где ИИ применяют, а где от него отказываются
Исследование Университета Сарагосы показало, что реальные изображения эффективнее для продуктов и услуг с высокой вовлеченностью и для гедонистических предложений. Для утилитарных товаров с низкой вовлеченностью ИИ-изображения, по данным авторов, демонстрируют эффективность.
Ученые также отметили допустимость ИИ в отдельных секторах, включая школы и социальные организации, чтобы не показывать реальных детей. В апреле 2025 года WWF в Дании запустила кампанию «Скрытая цена», полностью созданную с помощью ИИ, для демонстрации экологического ущерба одиннадцати продуктов.
Ряд брендов выбрал отказ от технологии. Браузер Vivaldi в феврале 2024 года объявил, что не будет внедрять ИИ, а Dove пообещал не использовать ИИ-изображения для замены реальных людей в рекламе.
Оригинал: источник
